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Es ist sehr erfreulich zu sehen, dass die “Content-Revolution” auch den IT-Markt immer stärker erreicht. Auf dem Nationalen IT-Gipfel 2014, zu dem Politik und Wirtschaft jetzt in Hamburg geladen haben, befasste sich eine eigens eingerichtete Arbeitsgruppe mit dem Thema “Content & Technology”. Zu den Mitgliedern gehören Vertreter von Unternehmen wie IBM, Google, Facebook, Core Media oder Axel Springer. Die Vertreter der Arbeitsgruppe hat es sich zum Ziel gemacht, den “verstärkten Einfluss von IT auf die Wertschöpfungsprozesse von Inhalteproduktion, -vermarktung und -distribution” genauer zu untersuchen. Ihre Ergebnisse hat die Content & Technology Arbeitsgruppe in einem lesenswerten 30-seitigen Ergebnispapier zusammengefasst. Es wird deutlich: Content und IT wachsen immer stärker zusammen.
Digitale Entwicklung braucht Kompetenz und Content
“Ich will ein digitales Wirtschaftswunder in Deutschland” kündigte Alexander Dobrindt vom Ministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur am Rande des IT-Gipfels 2014 an. Zugegeben, solche Aussagen klingen stark danach, dass die Politik im Gegensatz zur Industrie noch sehr im “Neuland” unterwegs ist. Wer die Branche genauer beobachtet, sieht, dass das digitale Wirtschaftswunder mit hohen Wachstumszahlen in allen Teilen der Wertschöpfungskette längst stattfindet. Dennoch kämpft der IT-Markt mit einigen Baustellen, die uns in der digitalen Entwicklung in Deutschland lähmen. Eine dieser Baustellen ist die digitale Bildung. Wie Wolfram Jost im Gespräch mit Computerwoche richtig feststellt, “bedeutet der routinierte Umgang mit Smartphone oder Social Media nicht, “den Anforderungen des digitalen Arbeitsmarktes gewachsen zu sein”. Unternehmen wie Fachkräfte aller Branchen brauchen eine “digitale Forschungs- und Bildungsoffensive”, um die IT-Zukunft aktiv zu gestalten.
Neben der Bedeutung von Fachkompetenz ist es die Macht digitaler Inhalte in der gesamten Wertschöpfungskette, welche die IT immer stärker beschäftigt. Die Ursache für das Zusammenwachsen von Content und Technologien liegt im um sich greifenden Strukturwandel in den Unternehmen vom Verlag bis zum Industriebetrieb. Dieser führt dazu, “dass seit Jahrzehnten etablierte Wertschöpfungsketten auseinanderbrechen und durch neue substituiert werden müssen”, wie Meinolf Ellers, Vorsitzender der Arbeitsgruppe Content & Technology und Geschäftsführer von dpa-infocom GmbH im Arbeitspapier schreibt. In der Konsequenz ist zu beobachten, “dass sich Inhalteanbieter zu Technologieanbietern wandeln und umgekehrt. Dieser Wandel ist auf verschiedenen Ebenen der bislang bekannten Wertschöpfungsketten greifbar – bis hin zur Auflösung ihrer bekannten Form”.
Technologie prägt den Zugang zum Kunden
In ihrem Fazit stellt die Arbeitsgruppe fest, dass “die Technologie [...] den Zugang zum Kunden zunehmend entscheidend” prägt. Dies ist insofern wichtig, als dass Technologiedienstleister nicht mehr als “Gefahr” gesehen werden, welche die Leistung von Menschen substituiert. Im Content-Business wird es auch künftig wortstarke Redakteure und Marketing Manager geben, die mithilfe von Sprache Storytelling und Branding für Unternehmen und Kunden betreiben – nur wird es mehr denn je nötig sein, sich mit den technologischen Möglichkeiten auseinanderzusetzen, um seine Inhalte an den Kunden zu bringen. ”Anbieter von Informationen, Medieninhalten, Produkten und Services müssen somit die Nähe zum Nutzer künftig noch stärker über dessen inhaltlichen, zeitlichen und räumlichen Kontext aufbauen. Über diesen Kontext wird die Bedeutung von Inhalten und der Vernetzung dieser Inhalte weiter steigen, sei es im Bereich der kreativen oder journalistischen Inhalte, Marketing- und Handelsinhalte oder im Convenience-Bereich” so das Resümee der Arbeitsgruppe.
IT-Dienstleister im Gegenzug müssen sich mit dem entsprechenden Content und auch dem Kontext, in dem sich Zielgruppen bewegen, auseinander setzen. Da sich “mit der nächsten Stufe der Digitalisierung das “Internet der Informationen auch um ein intelligentes Netz der Inhalte” erweitert, muss die IT Hilfestellung leisten, dieses Netz gemeinsam mit dem Management aktiv zu weben.